En 2011, le problème du calcul du ROI sur les réseaux sociaux se posera sans doute plus que jamais. Selon une enquête réalisée par Altimeter Group, près des trois-quarts des responsables marketing et stratégistes en réseaux sociaux ont annoncé que l’élaboration de méthodes de mesure du ROI fera partie de leurs objectifs.
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ROI sur les réseaux sociaux : une question de réputation avant tout ?
Signe indiscutable de l’efficacité des réseaux sociaux en matière de marketing en ligne, EConsultancy révèle dans une enquête dédiée au ROI sur les réseaux sociaux que 52% des entreprises actives sur ces médias considèrent avoir gagné en notoriété, contre seulement 13% de celles absentes de ces plateformes. Mais comment définir précisément le ROI de campagnes marketing en ligne et plus précisément sur les réseaux sociaux ? Leur impact réel sur ces médias ne peut pas se mesurer à court terme : le travail effectué par les équipes dédiées contribue à accroître la réputation des marques et leur notoriété, sur le moyen terme et le long terme.
Le calcul du ROI sur les réseaux sociaux n’est donc pas qu’une affaire de fans et d’abonnés. Il s’agit certes d’un indicateur efficace de la popularité d’une enseigne, mais cela ne suffit pas à justifier les investissements des entreprises. Il est donc important d’établir des rapports entre les dates de lancement de campagnes marketing sur les réseaux sociaux et les évolutions des taux de conversion sur les sites, des coûts du service après-vente, des pourcentages de satisfaction des clients ou plus simplement du trafic sur le site.
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Réseaux sociaux : des dizaines de millions d’utilisateurs en France
Selon les résultats dévoilés par Médiamétrie lors de la présentation de l’année Internet en France, les Français passeraient de plus en plus de temps sur Internet et sur les réseaux sociaux, Facebook en tête. Sur les 38,3 millions d’internautes que compte le pays, près des trois-quarts (27,1 millions) se sont ainsi connectés à Facebook en 2010. Le site arrive donc largement en tête des réseaux sociaux les plus fréquentés. D’où l’intérêt des marques à se montrer actives sur ce créneau.
En moyenne, les Français passent environ 5 heures par mois sur Facebook, mais l’enquête Médiamétrie a également révélé une augmentation de la population des « gros consommateurs », qui sont aujourd’hui 4 millions à se connecter environ une heure par jour au réseau. Le potentiel de pouvoir adresser un message à une population croissante n’est donc pas à négliger. De plus, Facebook permet de cibler de manière extrêmement précise les potentiels prospects.
Plusieurs stratégies pour un même objectif d’augmentation du ROI
Une marque qui vend ou propose des informations sur un domaine particulier très ciblé et qui souhaite donc adresser un message à son audience doit aujourd’hui utiliser diverses stratégies sur Facebook :
– Stratégie de notoriété, pour que la marque gagne en pertinence et qu’elle s’impose comme une référence dans son secteur ;
– Stratégie de notoriété concurrentielle, pour qu’elle soit présente avant ou en même temps que la concurrence et dispose de la même légitimité ;
– Stratégie d’acquisition de trafic : en mélangeant publicité/jeu viral/buzz, il est possible aujourd’hui d’avoir des stratégies d’acquisition rentables via Facebook. Sur ce point, il est nécessaire de mettre en place un dispositif complet et non seulement une bannière ;
– Stratégie de veille sur votre cible, pour adapter vos services aux besoins de vos futurs clients (tests, avis, quizz…).
Facebook propose une interface intuitive permettant de suivre et de mesurer certains indicateurs de performance en fonction de votre stratégie. S’apparentant à une stratégie classique de liens sponsorisés, elle permet d’obtenir beaucoup d’informations classiques : structure des campagnes, CPC maximal, durée, avec des statistiques ou des rapports selon vos besoins qui intégreront les tops indicateurs de performances (voir ci-dessous).
Il est également possible d’ajouter le trafic apporté par Facebook sur votre site via l’analyse des « referer » par exemple. Tout dépendra de votre stratégie.
Par contre, et c’est le facteur clé de succès de Facebook (en dehors du nombre d’internautes qu’il permet potentiellement de toucher) : le ciblage. Qu’il s’agisse de géolocalisation, de catégories socioprofessionnelles ou encore d’informations personnelles sur les intérêts des utilisateurs, tout est paramétrable pour délivrer le bon message à la bonne personne. C’est là toute la force de Facebook. Reste à bien adapter le message marketing aux différentes cibles afin de maximiser votre retour sur investissement.
TD & II
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